TRỞ VỀ THUỞ BÌNH MINH NGÀNH QUẢNG CÁO – GIAI ĐOẠN “THẦN THÁNH HÓA SẢN PHẨM”

Việc cường điệu hóa các thông tin tưởng chừng vô hại đã mang đến những kết quả bất ngờ, để lại nhiều hậu quả khôn lường và những bài học cho ngành quảng cáo. Đối với thời điểm quảng cáo được “sáng tạo vô biên” và chưa có những yêu cầu chặt chẽ, đây là tiền đề cho những quy chuẩn đạo đức được áp dụng trong quảng cáo sau này. Quảng cáo hiện đại đã trở thành 1 trong những ngành công nghiệp có tốc độ thay đổi và phát triển nhanh chóng với các thông điệp truyền thông không ngừng biến hóa về mặt nội dung, hình thức lẫn nền tảng hiển thị.

Trong những thời gian đầu phát hiện công dụng của morphin – một loại thuốc giảm đau thuộc họ thuốc phiện, thế giới chưa có những quy định chính xác, rõ ràng về liều lượng morphin được sử dụng trong điều chế thuốc giảm đau. Tận dụng yếu tố này, nhà sản xuất dược phẩm Dr. Pierce tùy ý cho morphin vào các loại thuốc hiện hành đồng thời quảng cáo sản phẩm của mình như loại “thuốc thần” trị được bách bệnh – bệnh đau răng của trẻ, đau bụng của phụ nữ, đau lưng, đau đầu của cánh nam giới,… một loại thuốc lí tưởng giúp mọi cơn đau trên cơ thể biến mất. Nhà sản xuất Dr. Pierce muốn thuyết phục người đọc tin rằng thuốc của hãng có tác dụng điều trị và chấm dứt mọi căn bệnh thay vì có công dụng của một loại thuốc giảm đau tạm thời. Nhờ sự khuếch đại về công dụng sản phẩm, Dr. Pierce’s thành công thu hút một lượng lớn khách hàng thân thiết nhưng hầu hết đều trở thành những người nghiện morphin về sau.

THUỐC LÁ – “BẠN THÂN” CỦA BÁC SĨ

Đầu thế kỷ XX, khi chưa phát hiện mối liên hệ trực tiếp giữa thuốc lá và các bệnh về hô hấp, thuốc lá được phân phối rộng rãi, thu hút lượng lớn người dùng sử dụng bao gồm cả các bác sĩ. Tận dụng yếu tố này, nhiều công ty sản xuất thuốc lá đã đưa hình ảnh các bác sĩ vào trong quảng cáo nhằm tạo sự tin tưởng, tín nhiệm từ người sử dụng.

Một ví dụ điển hình vào năm 1946, hãng thuốc lá Mỹ tên Camels đưa ra lời nhận định khó tin: “Các bác sĩ hút Camels nhiều hơn các loại thuốc lá bình thường khác”. Sử dụng hình ảnh bác sĩ – tượng trưng cho sự chuẩn mực về y khoa, Camels thuyết phục công chúng rằng thuốc lá của hãng ít có hại hơn các sản phẩm thuốc lá khác vì các bác sĩ – người am hiểu nhất về sức khỏe, cơ thể người còn dùng nó hằng ngày.

XÀ PHÒNG CÓ THỂ “TẨY TRẮNG”

Năm 1897, xà phòng Fairy Soap gây chú ý và tranh cãi lớn bởi sự phân biệt chủng tộc ẩn chứa trong một quảng cáo thổi phồng thông tin sản phẩm. Trên tờ rơi, hình ảnh hai đứa trẻ đối lập hoàn toàn bởi sự khác biệt không chỉ trong màu da mà còn ở sự kì thị rõ ràng về chủng tộc. Đứa trẻ da trắng – sạch sẽ và sang trọng trong bộ đồ màu sáng đứng cạnh cô bé da màu với đôi chân trần và quần áo lấm lem. Câu hỏi được đặt trên quảng cáo: “Tại sao mẹ cậu không tắm cho cậu bằng Fairy Soap?” ẩn dụ rằng xà phòng của Fairy Soap không chỉ làm sạch những vết bẩn mà có thể biến làn da người da đen thành trắng. Quảng cáo đã gây phẫn nộ lớn khi vô hình chung thể hiện sự phân biệt chủng tộc sâu sắc.

CHIẾC QUẦN SỞ HỮU QUYỀN LỰC?

Cuối thế kỉ XIX, một cửa hàng quần lót nam – “Mr Leggs” đã có ý tưởng liên hệ việc sở hữu một chiếc quần của hãng đồng nghĩa với sự tự tin, nam tính và sức mạnh của người đàn ông. Để tăng tính thuyết phục, Mr Leggs đã sử dụng hình ảnh quảng cáo đầy bất ngờ mô tả một người đàn ông đặt chân lên đầu một phụ nữ như đặt chân lên chiếc thảm. Hãng tin rằng hình ảnh quảng cáo này bộc lộ được quyền lực của người đàn ông khi mặc chiếc quần “Mr Leggs” – “quý cô mãnh hổ” sẽ dễ dàng chinh phục hơn bao giờ hết, thể hiện sự thu hút của nam giới khi sử dụng sản phẩm của hãng. Sự thổi phồng thái quá này đã khiến nhãn hàng gặp nhiều chỉ trích lớn vì sự bất bình đẳng giới.

Kết thúc giai đoạn đầu tiên trên hành trình phát triển của ngành quảng cáo, hãy đón chờ phần tiếp theo – phân tích giai đoạn “Rao bán” giá trị tinh thần (Iconology) của ngành công nghiệp tỷ đô đến từ Goldsun Media Group!